看不出是 AI，效果卻輸一截：AI 影片廣告差在哪？品牌該把人放在這三個位置
AI 做出來的影片廣告，現在已經逼真到多數人分不出來。但「看不出是 AI」和「廣告有效」是兩件事。市調公司 Ipsos 與雪城大學紐豪斯傳播學院合作的一項研究，讓 10 個知名品牌的真人製作廣告，與依照同一份策略簡報、完全由 AI 產出的版本正面對決，結果是：觀眾分不出誰是誰，AI 影片廣告的預估銷售效果卻落在基準線之下。研究作者之一 Adam Peruta 今年 9 月在《哈佛商業評論》撰文提醒，真正的風險不是一眼就看得出來的爛作品，而是「好到可以過關」的作品。這篇文章整理這項研究，以及品牌在 AI 影片流程裡該把人放在哪三個位置。
研究怎麼做：同一份簡報，人與 AI 各做一支
根據雪城大學 5 月發布的說明，研究團隊挑了 10 個品牌的既有廣告，包括 Cheerios、Chewy、Febreze、Fiat、H&M、Old Navy、Herbal Essences、Ray-Ban Meta、TurboTax 與 Visa。這些真人製作的廣告都完成於 2021 年以前，確保沒有用到生成式 AI。
接著，團隊為每一支廣告配上一支完全由 AI 產出的對照版本，兩者出自同一份策略簡報。從解讀策略、發想概念到做出成片，創意團隊會做的每一件事都交給 AI。最後這 20 支廣告交由 3,000 位美國消費者觀看，並用 Ipsos 的廣告評估工具測量效果。
Peruta 的說法很清楚：兩個版本的起點是同一份簡報，唯一改變的是「誰來做」，而這正是研究想量的東西。
結果：觀眾分不出來，AI 影片廣告的效果卻輸一截
先看辨識度。看了 AI 版本的觀眾裡，只有 13% 至少有點把握那是 AI 做的；而看了真人版本的觀眾，也有 13% 懷疑那是 AI 做的，比例一模一樣。另有四成的人表示無法判斷。單就「像不像」來說，AI 已經過關。
再看效果，差距就出現了：
- 真人製作的廣告，平均比 Ipsos 經銷售驗證的基準高出 11 點。
- AI 製作的廣告，平均比基準低 5 點。
- 產業媒體《Campaigns & Elections》9 月的報導整理，AI 版本的短期效果平均弱了約 14%，長期品牌資產弱了約 17%。
- 同一篇報導指出，79% 的受訪者認為企業使用 AI 應該揭露。
雪城大學形容這個差距「出乎意料地小」。這句話可以從兩面讀：AI 追得很快，但在一支廣告最該做到的事情上，它還沒有追上。
AI 影片廣告輸在哪裡：故事、情感與觀點
研究發現，AI 在直接、以產品為主的簡報上表現不錯，也就是問題清楚、解法清楚的那種廣告。一旦簡報需要說故事、需要情感、需要一個真正的觀點，AI 就顯得吃力。即使分不出哪一支是 AI 做的，觀眾仍然覺得真人版本更有娛樂性、更獨特、更值得拿出來聊。
一個值得注意的細節：在所有配對中，綜合效果分數最高的是 Cheerios，而它的簡報正是最貼近人的那一份。簡報裡的人味越濃，做出來的東西越好，不論是人做的還是 AI 做的。
Ipsos 創意卓越部門資深副總裁 Ryan Barthelmes 的結論是，未來是人與 AI 一起工作。Peruta 則對《Campaigns & Elections》說，廣告主得回到幾十年來一直在做的那套功夫。
要提醒的是，這項研究測的是「整支交給 AI」的極端情境，而不是多數品牌實際採用的人機協作。它真正告訴我們的，是哪些環節不能省。消費者對 AI 廣告的觀感，我們在〈AI 廣告的信任落差〉裡有更完整的整理。
做 AI 影片廣告，品牌該把人放在這三個位置
1. 簡報與洞察：先有一句人話
AI 能把簡報執行得很漂亮，卻不會替你找到那個讓人心頭一動的洞察。按下生成之前，先用一句話寫清楚：這支影片要讓誰、在什麼時刻、感覺到什麼。寫不出來，就還不到生成的時候。
2. 故事與觀點：決定什麼不拍
AI 很擅長做出「看起來像廣告」的畫面，而觀點來自取捨。該由人決定故事從誰的眼睛看出去、哪一個橋段要留白、哪一句台詞寧可不說。這些決定，才是品牌和別人不一樣的地方。
3. 審片標準：把「夠好」換成「有沒有效」
AI 影片最大的陷阱，是每一支都好到可以過關。審片時多問三個問題：看完記得品牌嗎？有沒有一個畫面會想轉給朋友？換上別家的標誌，這支片還成立嗎？如果第三題的答案是「成立」，就代表它還不是你的廣告。
整理成一張分工表：
- AI 負責：快速做出多個版本、處理產品展示與功能說明類的畫面、調整長度與尺寸、多語版本。
- 人負責：洞察與簡報、故事與觀點、最後的審片判斷，以及是否揭露使用 AI。
結語：AI 讓影片變便宜，故事讓影片變值錢
這項研究最有價值的地方，不在於證明 AI 不行，而在於指出差距藏在哪裡。當每個品牌都能用很低的成本做出一支「看起來不錯」的影片，真正稀有的反而是一個值得被記住的故事。這正是 TitApeX 相信的「AI 負責完美，人負責動人」。
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