看不出是 AI，效果却输一截：AI 视频广告差在哪？品牌该把人放在这三个位置
AI 做出来的视频广告，现在已经逼真到多数人分不出来。但“看不出是 AI”和“广告有效”是两件事。市场调研公司 Ipsos 与雪城大学纽豪斯传播学院合作的一项研究，让 10 个知名品牌的真人制作广告，与依照同一份策略简报、完全由 AI 产出的版本正面对决，结果是：观众分不出谁是谁，AI 视频广告的预估销售效果却落在基准线之下。研究作者之一 Adam Peruta 今年 9 月在《哈佛商业评论》撰文提醒，真正的风险不是一眼就看得出来的烂作品，而是“好到可以过关”的作品。这篇文章整理这项研究，以及品牌在 AI 视频流程里该把人放在哪三个位置。
研究怎么做：同一份简报，人与 AI 各做一支
根据雪城大学 5 月发布的说明，研究团队挑了 10 个品牌的既有广告，包括 Cheerios、Chewy、Febreze、Fiat、H&M、Old Navy、Herbal Essences、Ray-Ban Meta、TurboTax 与 Visa。这些真人制作的广告都完成于 2021 年以前，确保没有用到生成式 AI。
接着，团队为每一支广告配上一支完全由 AI 产出的对照版本，两者出自同一份策略简报。从解读策略、构思概念到做出成片，创意团队会做的每一件事都交给 AI。最后这 20 支广告交由 3,000 位美国消费者观看，并用 Ipsos 的广告评估工具测量效果。
Peruta 的说法很清楚：两个版本的起点是同一份简报，唯一改变的是“谁来做”，而这正是研究想量的东西。
结果：观众分不出来，AI 视频广告的效果却输一截
先看辨识度。看了 AI 版本的观众里，只有 13% 至少有点把握那是 AI 做的；而看了真人版本的观众，也有 13% 怀疑那是 AI 做的，比例一模一样。另有四成的人表示无法判断。单就“像不像”来说，AI 已经过关。
再看效果，差距就出现了：
- 真人制作的广告，平均比 Ipsos 经销售验证的基准高出 11 点。
- AI 制作的广告，平均比基准低 5 点。
- 行业媒体《Campaigns & Elections》9 月的报道整理，AI 版本的短期效果平均弱了约 14%，长期品牌资产弱了约 17%。
- 同一篇报道指出，79% 的受访者认为企业使用 AI 应该披露。
雪城大学形容这个差距“出乎意料地小”。这句话可以从两面读：AI 追得很快，但在一支广告最该做到的事情上，它还没有追上。
AI 视频广告输在哪里：故事、情感与观点
研究发现，AI 在直接、以产品为主的简报上表现不错，也就是问题清楚、解法清楚的那种广告。一旦简报需要讲故事、需要情感、需要一个真正的观点，AI 就显得吃力。即使分不出哪一支是 AI 做的，观众仍然觉得真人版本更有娱乐性、更独特、更值得拿出来聊。
一个值得注意的细节：在所有配对中，综合效果分数最高的是 Cheerios，而它的简报正是最贴近人的那一份。简报里的人味越浓，做出来的东西越好，不论是人做的还是 AI 做的。
Ipsos 创意卓越部门高级副总裁 Ryan Barthelmes 的结论是，未来是人与 AI 一起工作。Peruta 则对《Campaigns & Elections》说，广告主得回到几十年来一直在做的那套功夫。
要提醒的是，这项研究测的是“整支交给 AI”的极端情境，而不是多数品牌实际采用的人机协作。它真正告诉我们的，是哪些环节不能省。消费者对 AI 广告的观感，我们在《AI 广告的信任落差》里有更完整的整理。
做 AI 视频广告，品牌该把人放在这三个位置
1. 简报与洞察：先有一句人话
AI 能把简报执行得很漂亮，却不会替你找到那个让人心头一动的洞察。按下生成之前，先用一句话写清楚：这支视频要让谁、在什么时刻、感觉到什么。写不出来，就还不到生成的时候。
2. 故事与观点：决定什么不拍
AI 很擅长做出“看起来像广告”的画面，而观点来自取舍。该由人决定故事从谁的眼睛看出去、哪一个桥段要留白、哪一句台词宁可不说。这些决定，才是品牌和别人不一样的地方。
3. 审片标准：把“够好”换成“有没有效”
AI 视频最大的陷阱，是每一支都好到可以过关。审片时多问三个问题：看完记得品牌吗？有没有一个画面会想转给朋友？换上别家的标志，这支片还成立吗？如果第三题的答案是“成立”，就说明它还不是你的广告。
整理成一张分工表：
- AI 负责：快速做出多个版本、处理产品展示与功能说明类的画面、调整时长与尺寸、多语言版本。
- 人负责：洞察与简报、故事与观点、最后的审片判断，以及是否披露使用 AI。
结语：AI 让视频变便宜，故事让视频变值钱
这项研究最有价值的地方，不在于证明 AI 不行，而在于指出差距藏在哪里。当每个品牌都能用很低的成本做出一支“看起来不错”的视频，真正稀缺的反而是一个值得被记住的故事。这正是 TitApeX 相信的“AI 负责完美，人负责动人”。
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