作者：TitApeX BoHan /2026 年 9 月 27 日

Google AI Max 自动升级：当 AI 开始替你写广告，品牌该守住什么

2026 年 9 月，很多广告主打开 Google Ads 后台，发现搜索广告系列多了一个不太熟悉的标签：AI Max。这不是你点错了什么，而是 Google 正在把旧有的“系列级广泛匹配”与“自动创建的素材资源”全面自动升级到 Google AI Max。从这个月起，替你挑选搜索词、改写广告标题、甚至决定要把用户带到哪个页面的，越来越多是 AI。对品牌经营者来说，真正的问题不是“要不要用 AI”，而是：当 AI 开始替你说话，你的品牌还守得住吗？

Google AI Max 自动升级：九月发生了什么

根据 Google 官方与行业媒体的整理，时间线大致如下：

2026 年 8 月 3 日起：Google Ads 界面、Ads Editor 与 API 都不再能创建新的“系列级广泛匹配”与旧版“自动创建的素材资源（ACA）”广告系列。
2026 年 9 月 1 日～30 日：现有的这两类搜索广告系列分批自动升级为 AI Max。原本开启 ACA 的系列，升级后默认启用“搜索词匹配”与“文字自定义”；原本使用系列级广泛匹配的，默认启用“搜索词匹配”。Google 表示升级会尽量贴近原有设置，现有的品牌包含／排除列表也会一并迁移。
动态搜索广告（DSA）：原定同步升级，但 Google 在 6 月更新公告，DSA 的停用与自动升级推迟到 2027 年 2 月。

Google 对 AI Max 的定位是“新一代的动态搜索广告”，并称完整使用 AI Max 功能的搜索广告系列，平均能在相近的 CPA／ROAS 下多出约 7% 的转化或转化价值（与只用搜索词匹配相比）。这是官方数据，实际效果仍取决于你的行业与账户结构。

AI 替你写广告，品牌风险藏在哪里

AI Max 的三个核心能力——搜索词匹配（用广泛匹配与无关键字技术扩大覆盖）、文字自定义（根据搜索意图自动生成标题与描述）、最终网址扩展（自动挑选网站上它认为更相关的页面）——本质上都是把决策权从人转移到模型。

对追求转化量的账户，这是好消息；对重视品牌一致性的企业，则有几个具体风险：

语气走样：AI 会根据搜索词改写标题。一个走高端、克制路线的品牌，可能突然出现“限时抢购”“最便宜”这类它从来不会说的话。
承诺失控：自动生成的文案可能带出价格、折扣或功效暗示，而这些在某些行业（医美、金融、保健）是法规红线。
导向错页：网址扩展可能把高意向用户送到博客旧文、招聘页或已下架的活动页。
流量稀释：匹配范围扩大后，品牌词可能被竞品词或不相关的查询“吃掉”预算。

这与我们在〈你的品牌手册，AI 读得懂吗？〉谈过的是同一件事：AI 产出不符合品牌，多半不是模型太笨，而是它没拿到足够清楚的规则。

守住品牌的三个 Google AI Max 控制项

好消息是，AI Max 并不是一个只能全开或全关的黑盒子。Google 在说明文档中列出的控制项，足以让品牌方把“方向盘”留在自己手上。

1. 品牌包含与排除

品牌包含可设置在系列与广告组层级，品牌排除则在系列层级。建议至少做两件事：把自家品牌词与非品牌系列分开管理，并把你不希望产生关联的竞品或不相关品牌加入排除列表。

2. 网址包含与排除

网址包含设置在广告组层级、网址排除设置在系列层级。把招聘页、隐私政策、旧活动页、博客等“不适合作为着陆页”的网址排除；对转化最关键的服务页，则可以用网址包含明确指定。如果你的网站结构还不够清晰，也可以先关闭最终网址扩展。

3. 文字准则（Text Guidelines）

这是品牌方最该花时间的地方。Google 在 2026 年将文字准则的 Beta 开放给全球广告主，包含两种工具：

字词排除：最多 25 组、每组 30 个字符以内，指定绝对不能出现在生成文案中的字词。
信息限制：最多 40 条、每条 300 个字符以内，用自然语言描述要避免的概念、联想或语气，也可以定义品牌应有的语气。

值得注意的是，官方说明提到字词排除挡不住含价格的文案（例如排除“$”并不会阻止“50 元以下”这类句子），需要用“不要生成含价格的素材”这类信息限制来处理。这正好说明：把品牌规范写成 AI 能执行的具体行为规则，才是真正的防线。

升级后 30 天的品牌检查清单

如果你的广告系列已经在九月被自动升级，建议在接下来一个月内完成以下检查：

看搜索词报告：AI Max 带来的查询会以“AI Max”匹配类型标示，逐一检查有没有不相关或有损品牌的字词，必要时加入否定关键字。
看着陆页报告：确认 AI 选择的着陆页是否真的合适，发现不合适的就加入网址排除。
看生成的标题与描述：挑出与品牌语气不符的文案，把原因转写成信息限制，而不只是删掉。
分开看品牌词与非品牌词效果：避免扩量的成果其实只是把原本就会来的品牌流量重新计算。
回头检查网站本身：AI 会从你的网站内容取材来写文案。网站上的服务说明、价格信息与语气越清楚一致，AI 生成的广告就越像你。

结语：AI 负责扩量，人负责定调

AI Max 的自动升级，是搜索广告走向“AI 代理”的一个缩影：预算、搜索词、文案、着陆页，越来越多环节由模型实时决定。这不是坏事——AI 很擅长在大量组合中找出更有效的那一个。但“什么话我们不说、什么形象我们不要”这件事，AI 无法替你决定。

AI 负责完美，人负责动人。TitApeX 在协助品牌规划网站与数字营销时，会同步把品牌语气、用词禁区与网站架构整理成 AI 也能遵循的规则，让广告在扩量时依然像你。如果你的广告账户刚被升级、还不确定该怎么设置，欢迎与我们聊聊。