預算往前衝，信任還在後面：Kantar 數據告訴品牌，AI 助理行銷該怎麼投
這一年，幾乎每場行銷會議都會出現同一個問題：「我們在 ChatGPT、Gemini 裡被推薦了嗎？」AI 助理正在變成新的流量入口，預算也跟著往那裡移動。但 Kantar 在 2026 年 10 月初發布的 Media Reactions 2026 調查，給這股熱潮踩了一下煞車：行銷人加碼的速度，遠遠跑在消費者的信任前面。這篇文章拆解數據，談 AI 助理行銷該怎麼投，才不會把品牌押在一個大家還沒準備好相信的地方。
數字落差：淨 75% 要加碼，只有 23% 會相信
Kantar 這份調查訪問了 800 多位資深行銷人，以及 33 個市場、23,000 位消費者。兩邊的答案擺在一起，落差非常明顯：
- 62% 的行銷人認為，生成式 AI 會在品牌推薦中扮演關鍵角色。
- 淨 75% 的行銷人計畫在 2027 年增加對 AI 助理的投資，包括付費廣告。
- 但只有 32% 的消費者會用 AI 助理研究品牌與產品。
- 更只有 23% 的消費者信任 AI 助理給的推薦。
Kantar 全球媒體總監 Gonca Bubani 的說法很直接：大量資金正流向 AI，前提是「人們會照業界預期的方式使用它」。換句話說，這筆預算目前押的是一個假設，而不是已經被證實的消費者行為。
AI 助理行銷的信任缺口從哪裡來
Kantar 沒有給出單一答案，而是列出幾個可能的原因：人們對 AI 技術本身的感受、原本對某個品牌的印象、AI 答案的來源，以及答案的呈現方式。
這對品牌其實是好消息，因為其中至少兩項是品牌能影響的：
- 原本的品牌印象：如果消費者本來就認識你、信任你，AI 提到你時，他比較容易接受；反過來說，AI 推薦一個完全陌生的名字，很難直接轉成購買。
- 答案的來源：AI 的回答常引用網站、評論、媒體報導與創作者內容。你在這些地方留下的資訊越清楚、越一致，AI 拿來組成答案的材料就越可靠。
所以 AI 助理不是一個能單獨「買到信任」的管道，它比較像一面放大鏡，放大的是你在其他地方已經累積的東西。
別把雞蛋放進同一個籃子：管道組合才是主力
同一份調查裡還有一個容易被忽略的數字。Kantar 的 LIFT+ 資料庫顯示，在 2020 到 2025 年間，43% 的廣告活動成效來自多個管道一起運作；2014 年以前，這個比例只有 18%。
同時，行銷人自己的信心在下滑：只有 50% 有把握品牌經營與成效廣告的比例抓得對，2025 年還有 60%；對媒體組合有信心的比例也從 64% 掉到 57%。
在這種狀態下，把大筆預算從既有管道抽走、全部轉向 AI 助理，風險其實很高。比較穩的做法是把 AI 助理當成組合中的一員，讓它和影音、搜尋、社群、創作者內容互相支撐。Kantar 也提到，行銷人規劃投資創作者時，偏好微型（66%）與奈米創作者（61%），勝過大型網紅，這些真實的人聲，正是 AI 答案會引用、消費者也比較願意相信的來源。
品牌該怎麼投：四個「睜著眼睛測」的做法
Kantar 給的建議是「睜著眼睛去測試」，並且讓品牌對人、對機器都有「有意義的差異」。落到實務上，可以這樣做：
1. 先設小額度的實驗預算
把 AI 助理相關的投入（付費廣告、內容優化）設成獨立的實驗預算，明確寫下要驗證什麼，例如「AI 推薦帶來的訪客，轉換率是否接近搜尋廣告」。
2. 先量能見度，再談加碼
花錢之前，先知道自己現在在 AI 答案裡的樣子：有沒有被提到、被怎麼描述、引用了哪些來源。衡量方法可以參考我們之前整理的〈用 IAB 的四個 P 看懂 AI 能見度衡量〉。
3. 讓品牌說法在每個地方都一致
官網、產品頁、常見問題、媒體報導與創作者合作內容，用同一套說法講清楚你是誰、適合誰、和別人差在哪。AI 拼湊答案時，一致的訊號比華麗的文案更有用。
4. 繼續投資「人會相信的東西」
真實評價、創作者的使用心得、清楚的退換貨與服務承諾，這些在 AI 時代反而更值錢。AI 負責把你找出來，最後讓人點頭的，仍然是可信的人和內容。
結語：先贏得人的信任，AI 才會替你說話
AI 助理行銷值得投入，但它不是一張可以跳過品牌經營的捷徑。消費者的信任還在 23% 左右，品牌現在最該做的，是用小預算測試、把能見度量清楚，同時把官網與內容整理成 AI 和人都看得懂的樣子。這正是 TitApeX 擅長的事：用科技把品牌資訊整理得完美，用設計與故事讓人記住你。如果你正在規劃明年的 AI 行銷預算，歡迎和我們聊聊，或先看看我們的服務項目。
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