预算往前冲，信任还在后面：Kantar 数据告诉品牌，AI 助手营销该怎么投
这一年，几乎每场营销会议都会出现同一个问题：“我们在 ChatGPT、Gemini 里被推荐了吗？”AI 助手正在变成新的流量入口，预算也跟着往那里移动。但 Kantar 在 2026 年 10 月初发布的 Media Reactions 2026 调查，给这股热潮踩了一下刹车：营销人加码的速度，远远跑在消费者的信任前面。这篇文章拆解数据，谈 AI 助手营销该怎么投，才不会把品牌押在一个大家还没准备好相信的地方。
数字落差：净 75% 要加码，只有 23% 会相信
Kantar 这份调查访问了 800 多位资深营销人，以及 33 个市场、23,000 位消费者。两边的答案摆在一起，落差非常明显：
- 62% 的营销人认为，生成式 AI 会在品牌推荐中扮演关键角色。
- 净 75% 的营销人计划在 2027 年增加对 AI 助手的投资，包括付费广告。
- 但只有 32% 的消费者会用 AI 助手研究品牌与产品。
- 更只有 23% 的消费者信任 AI 助手给的推荐。
Kantar 全球媒体总监 Gonca Bubani 的说法很直接：大量资金正流向 AI，前提是“人们会照业界预期的方式使用它”。换句话说，这笔预算目前押的是一个假设，而不是已经被证实的消费者行为。
AI 助手营销的信任缺口从哪里来
Kantar 没有给出单一答案，而是列出几个可能的原因：人们对 AI 技术本身的感受、原本对某个品牌的印象、AI 答案的来源，以及答案的呈现方式。
这对品牌其实是好消息，因为其中至少两项是品牌能影响的：
- 原本的品牌印象：如果消费者本来就认识你、信任你，AI 提到你时，他比较容易接受；反过来说，AI 推荐一个完全陌生的名字，很难直接转成购买。
- 答案的来源：AI 的回答常引用网站、评论、媒体报道与创作者内容。你在这些地方留下的信息越清楚、越一致，AI 拿来组成答案的材料就越可靠。
所以 AI 助手不是一个能单独“买到信任”的渠道，它比较像一面放大镜，放大的是你在其他地方已经积累的东西。
别把鸡蛋放进同一个篮子：渠道组合才是主力
同一份调查里还有一个容易被忽略的数字。Kantar 的 LIFT+ 数据库显示，在 2020 到 2025 年间，43% 的广告活动效果来自多个渠道一起运作；2014 年以前，这个比例只有 18%。
同时，营销人自己的信心在下滑：只有 50% 有把握品牌建设与效果广告的比例抓得对，2025 年还有 60%；对媒介组合有信心的比例也从 64% 掉到 57%。
在这种状态下，把大笔预算从既有渠道抽走、全部转向 AI 助手，风险其实很高。比较稳的做法是把 AI 助手当成组合中的一员，让它和视频、搜索、社交媒体、创作者内容互相支撑。Kantar 也提到，营销人规划投资创作者时，偏好微型（66%）与纳米创作者（61%），胜过头部网红，这些真实的人声，正是 AI 答案会引用、消费者也比较愿意相信的来源。
品牌该怎么投：四个“睁着眼睛测”的做法
Kantar 给的建议是“睁着眼睛去测试”，并且让品牌对人、对机器都有“有意义的差异”。落到实操上，可以这样做：
1. 先设小额度的实验预算
把 AI 助手相关的投入（付费广告、内容优化）设成独立的实验预算，明确写下要验证什么，例如“AI 推荐带来的访客，转化率是否接近搜索广告”。
2. 先量可见度，再谈加码
花钱之前，先知道自己现在在 AI 答案里的样子：有没有被提到、被怎么描述、引用了哪些来源。衡量方法可以参考我们之前整理的〈用 IAB 的四个 P 看懂 AI 可见度衡量〉。
3. 让品牌说法在每个地方都一致
官网、产品页、常见问题、媒体报道与创作者合作内容，用同一套说法讲清楚你是谁、适合谁、和别人差在哪。AI 拼凑答案时，一致的信号比华丽的文案更有用。
4. 继续投资“人会相信的东西”
真实评价、创作者的使用心得、清楚的退换货与服务承诺，这些在 AI 时代反而更值钱。AI 负责把你找出来，最后让人点头的，仍然是可信的人和内容。
结语：先赢得人的信任，AI 才会替你说话
AI 助手营销值得投入，但它不是一张可以跳过品牌建设的捷径。消费者的信任还在 23% 左右，品牌现在最该做的，是用小预算测试、把可见度量清楚，同时把官网与内容整理成 AI 和人都看得懂的样子。这正是 TitApeX 擅长的事：用科技把品牌信息整理得完美，用设计与故事让人记住你。如果你正在规划明年的 AI 营销预算，欢迎和我们聊聊，或先看看我们的服务项目。
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