作者：TitApeX BoHan /2026 年 10 月 10 日

新藏家更多、也更會做功課：AI 如何讓藝術品牌精準定位

2026 年的藝術市場回溫得又快又猛，但走進拍賣廳的人已經不一樣了。佳士得、蘇富比與富藝斯上半年的全球拍賣總額年增 70%；佳士得更表示，上半年有三成客戶是第一次在該行出價，而且 85% 的出價來自數位管道。新藏家變多了，也更年輕、更習慣自己做功課。在這樣的市場裡，藝術品 AI 行銷的重點不是把同一份圖錄寄給更多人，而是讓對的藏家，在對的時間，看到真正會打動他的那一件作品。這篇文章整理最新的市場報告，談 AI 自動化如何幫畫廊、拍賣行與藝術顧問做到更精準的定位，也談哪些事必須完全由人來做。

藝術市場的新現實：新藏家湧入，而且都在線上

年輕藏家在家中用筆電參加線上藝術品拍賣，身旁靠牆放著一幅裱框畫作

先看大盤。Art Basel 與 UBS 的《2026 全球藝術市場報告》指出，2025 年全球藝術品銷售額約 596 億美元，成長 4%，是 2022 年以來第一次回升。到了 2026 年上半年，回溫更加明顯：研究機構 ArtTactic 統計，三大拍賣行的全球拍賣總額達 68 億美元，成交率 91%，純線上拍賣成長 22%，線上售出的拍品數量創下 33,474 件的紀錄。

買家的面孔也換了一批。佳士得上半年那三成的新客戶當中，47% 是千禧世代或更年輕的族群。蘇富比執行長 Charles Stewart 則直言，「正在被創造出來的財富」是目前生意的頭號推力，並點名科技業上市潮與 AI 熱。

但熱鬧集中在頂端。《Newsweek》指出，2025 年畫廊的營運成本平均上升約 5%，有 38% 的畫商獲利下滑。新藏家變多，人手卻沒有變多，每一次接觸都得更準。

藝術品 AI 行銷的三個精準定位場景

畫廊業務在大螢幕上檢視藏家資料與作品縮圖，身後牆上掛著抽象畫

1. 從「買得起」到「為什麼收藏」的藏家分眾

同樣有預算的藏家，動機可以完全不同：有人想建立有脈絡的收藏，有人為了資產配置，有人只想在新家掛一件看了會開心的作品。Art Basel 與 UBS 的報告顯示，精品類別（腕錶、珠寶、設計等）佔了首次買家的 38%，許多新藏家是從別的品類走進藝術的。AI 可以從詢問紀錄、瀏覽與出價行為中歸納出這些差異，讓業務知道這位客戶該先收到哪一類作品、哪一種說明。

2. 個人化內容與線上看展

當 85% 的出價來自數位管道，作品在螢幕上被怎麼描述、怎麼被找到，就是第一印象。Artsy 這類平台的推薦機制，依據的是畫廊為作品選擇的分類與藏家追蹤、收藏的紀錄；換句話說，作品資料填得清不清楚，直接影響它會不會出現在對的人面前。AI 適合做的是把一件作品的資料整理成多種版本：給資深藏家的展覽與著錄脈絡、給新藏家的入門導讀、多語版本的作品說明，以及線上展間的導覽文字。

3. 定價與行情數據

拍賣紀錄是藝術市場少數公開的數據。AI 擅長把同一位藝術家歷年的成交紀錄、尺寸、媒材與估價整理成隨時可查的行情底稿。不過每一件作品都是唯一的：品相、來源、這件作品在藝術家創作生涯中的位置，都不在表格裡。數據給的是範圍，判斷還是要靠人。

真偽與來源：AI 是輔助證據，不是鑑定結論

修復師戴著白手套用放大鏡檢視古典油畫，旁邊筆電顯示放大的筆觸影像

談藝術品與 AI，很難不談鑑定。用 AI 比對筆觸、評估真偽的服務已經出現，也引發爭議：2025 年，一家瑞士公司的 AI 分析認為，長期被視為摹本的《黛安娜出浴》有部分可能出自魯本斯之手，研究魯本斯的權威學者 Nils Büttner 隨即提出異議。

Kallir 研究所所長 Jane Kallir 今年 1 月在《The Art Newspaper》撰文提醒了幾個限制：AI 看的是數位照片，照片品質取決於拍攝條件；訓練模型需要大量影像，但多數藝術家的作品數量根本不夠；科學檢測可以排除一個歸屬，卻無法單獨確立它。她認為最大的風險，是 AI 在一個本質上仰賴判斷的領域裡，給出「客觀而確定」的錯覺。

務實的做法是把 AI 當成一項輔助證據，與著錄、來源文件、材料檢測和專家意見並列。來源紀錄的數位化與整理，AI 幫得上忙；為真偽背書，則是人與機構的責任。

AI 無法取代的部分：眼光、信任與成交

藝術顧問與藏家站在大幅抽象畫前低聲交談，顧問指著畫面細節

Holland & Knight 律師事務所今年 4 月整理了 Artsy 對 300 多位畫廊從業者的調查：用 AI 的畫廊，主要把它用在後台，例如撰寫往來信件、研究與資料管理、營運與展覽規劃；仍有將近三分之一的畫廊完全沒有用 AI。這很合理，因為藝術交易的核心不在後台。以下這些事，我們認為必須完全由人來做：

眼光與策展判斷：哪位藝術家值得長期支持、哪一件作品是代表作、一場展覽該怎麼說故事，是多年看作品累積出來的判斷。
私人關係與信任：藏家把收藏方向、預算，甚至家族傳承的安排交給顧問，靠的是長時間累積的信任。
隱私與低調：私下洽購靠的是「誰認識誰」。Holland & Knight 也提醒，把未公開的作品影像與客戶資料交給第三方 AI 工具，本身就有保密風險，要由人來把關。
站在作品前的那一刻：尺幅、肌理、光線下的顏色，以及一位藝術家的故事，只有在現場、由懂的人說出來才成立。
議價與成交：讀懂對方真正在意的條件，在拍賣前後、買賣雙方之間找到出口，是人與人之間的事。

清楚的人機分工可以這樣看：

AI 負責：整理藏家資料與分眾、產出多版本與多語的作品說明初稿、彙整拍賣行情、數位化來源文件、追蹤與提醒。
人負責：選件與策展、建立關係、守住隱私、為真偽與品相負責、帶看、議價，以及決定哪些作品不該賣給誰。

結語：讓科技負責精準，讓人負責動人

黃昏的頂樓公寓裡，兩位工作人員為藏家掛上金框畫作，窗外是璀璨夜景

新一代藏家在線上做功課、比較、出價，但最後讓他們舉牌的，仍然是作品帶來的感動，以及對眼前這個人的信任。AI 能把資料、內容與行情做到一致、精準，把時間還給最重要的事：陪藏家看作品。這正是 TitApeX 相信的「AI 負責完美，人負責動人」。同樣的人機分工，我們在〈買家更多、卻更不急：AI 如何讓豪宅品牌精準定位〉也談過。

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